قرأت بشغف البيان الذي أصدرته إحدى المؤسسات البحثية بشأن نتائج الدراسة الميدانية المتعلقة بتحديد حجم الإعلان في منطقة الخليج والمشرق العربي. وقد أفادت نتائج الدراسة بأن حجم الإعلان في منطقة الخليج والمشرق العربي وصل في العام 2006 إلى 55.6 مليار دولار بزيادة 21 % عن العام 2005، وأن حجم الإنفاق الإعلاني خلال العام 2006 في دول مجلس التعاون الخليجي ارتفع وبلغ 3,1 مليار دولار مقارنة بحجم الإنفاق الإعلاني في عام 2005 والذي بلغ نحو 2.5 مليار دولار أي بمعدل نمو قدره 21 %.

ربما يسعى الإنسان إلى اتّخاذ العديد من القرارات المصيريّة في حياته دون محاولة استكشاف آراء من حوله بشأن هذه القرارات، قد يرى أنّهم لن يتحرّوا الموضوعيّة في مشورتهم، وقد لا يثق في قدرتهم على إعطائه الرأي الملائم، وربما يفتقد هو ثقافة الاستفادة من تجارب الآخرين وخبراتهم. ولكن الغريب أنّ نفس هذا الإنسان لا يتوانى في طلب النصيحة من الآخرين عندما يكون بصدد شراء سيارة، أو منزل، أو السفر من خلال خطوط طيران معيّنة، أو شراء منتجات للاستهلاك العائلي..الخ. هنا تجده يتأثر كثيراً بانطباعات وخبرات من حوله،

عالم الأصوات الصاخبة، هذا هو عالمنا، عالم الضجيج، هذه هي معاناتنا، وفى الزحام تعلو أصوات وتختفي أصوات، في دنيا الأعمال هناك الكثير من الأصوات في كلّ مكان، تعالوا ندخل إلى أي مؤسسة في عالمنا العربي لنستكشف الأصوات الموجودة بداخلها:

الصوت المرتفع: بالتأكيد هو صوت المدير أو صاحب العمل، فهو في معظم الأحيان يصرخ في مرءوسيه،  يصرخ في الهاتف مع الموردين، إنّها الإدارة بالصراخ، فهو يعتقد أنّه دائماً على صواب، والجميع على خطأ، وهو يرى أنّه أكثر المهتمين بمصلحة الشركة، وهو يرى أنّ صوته يجب أنْ يكون مرتفعاً دائماً.

عندما ذهبت للتسوق في إحدى المراكز الاستهلاكيّة، وجدت في إحدى الأركان وبعيداً عن الأرفف مجموعة من المنتجات الغذائيّة المتنوعة، عرفت أنّ هذه المنتجات مغضوبٌ عليها لأنّها من إنتاج شركات دانماركيّة تعمل في السعوديّة أو في خارجها، الحقيقة أنّ مشهد المنتجات وهي قابعةٌ على الأرض في الأركان لفت انتباهي، فهذه المنتجات قبل أيام قليلة كانت تسيطر على مساحة ملحوظة من الأرفف، وتبدو وكأنّها نجوم تتلألأ في المكان  تتيه فخراً بجودتها وبإقبال الناس عليها، وفي لحظات تخيّلت أنّ هذه المنتجات تذرف الدموع حزناً على وضعها المهين وشعورها بأنّها أصبحت منبوذة بعد أنْ كانت مرغوبة ومطلوبة، وجدت نفسي أدير حواراً مع هذه المنتجات:

نحن الآن في المركز الرئيسي للخطوط الجويّة السعوديّة بمدينة الدمام، الصالة مليئة بالعملاء، وكلّ عميل يجلس في مكانه بعد أنْ يحصل آلياً على رقم الانتظار، وشاشة الأرقام تعلن عن رقم العميل 21، وهنا يتقدّم العميل رقم 21 إلى الكاونتر أمام أحد الموظّفين، ويبدأ الحوار:

العميل: معي تذاكر تمّ حجزهم من مصر ذهاب وعودة لمدّة شهر، وأنا أرغب في تغيير موعد العودة ليكون بعد ثلاثة أشهر وليس شهراً.

الموظّف (بعد إجراء عمليات حسابيّة): مطلوب 480 ريال

مع احتدام المنافسة بين المرشحين على منصب الرئاسة في الانتخابات الأمريكيّة، كان الجميع في انتظار الحصول على إجابة لسؤال كبير: من يفوز في الانتخابات، هل المرشح الجمهوري جورج بوش أم الديمقراطي جون كيري؟ وقد كانت هناك إجابة مبدئية عامة، سيفوز من يستطيع أنْ يسوّق نفسه وفكره للناخبين. الكلّ بدأ  يدرك أنّ التسويق يمارس هوايته المفضّلة في تحقيق الأهداف المرتبطة بالاتصال الجماهيري. وفى أمريكا ظهر نوع جديد من المعرفة التسويقيّة،

شعرت بالدهشة عندما قرأت الإعلان، فالإعلان في صفحة رئيسية في الجريدة، وفي مساحة كبيرة، يشير الإعلان إلى أنّ مؤسسة عربيّة تطلب مدير تسويق بالمواصفات التالية: مغرم بمهنة التسويق، ومغرم بتحقيق الانتصارات، يمتلك خلفيّة علميّة تؤهّله لمعرفة مكوّنات المزيج التسويقي الحديث، والفرق بين التسويق، والبيع، والترويج، والفرق بين الإستراتيجية، والخطة، والتكتيك، والفرق بين البحوث التسويقيّة الوصفيّة، والبحوث التسويقيّة الكميّة، ومفهوم الصورة الذهنيّة وكيفيّة بنائها، ومفهوم العصف الذهني وكيفية الاستفادة منه،

مازال التسويق في قفص الاتهام، حيث يحاكم بتهمة تضليل الناس وخداعهم، وهي تهمة كفيلة بالحكم عليه بالإعدام. هيئة المحكمة تتوجه بالسؤال إلى نشاط التسويق: ما قولك في التهمة الخطيرة المنسوبة إليك؟ يقف التسويق بكلّ ثبات ويبدأ التحدث بحماس كبير وثقة كاملة: “السادة أعضاء هيئة المحكمة، السادة الحضور: على الرغم من أنّني أقف أمامكم في قفص الاتهام، والمجرم الحقيقي مازال يصول ويجول في كلّ مكان، لكنّني صامد حتى النهاية، والنهاية ستكون لصالحي بالتأكيد؛ لأنّكم لن تستطيعوا الاستغناء عن المهام الحيويّة التي أمارسها في حياتكم،

في أجمل وأعمق تعريف للعلامة التجاريّة يري أحد الباحثين في مجال التسويق أنّ العلامة التجاريّة عبارة عن مكواة ساخنة توضع على تجاعيد المنتج أو الخدمة التي تسمى بها فتميّزها عن غيرها، وتعطي مؤشّراً على مدى قيمتها. وبمعنى آخر فإنّ العلامة التجاريّة تشير إلى اسم، أو رمز، أو شعار معيّن يميّز منتجات الشركة، أو خدماتها مقابل منتجات، أو خدمات المنافسين، هذا الاسم،أو الرمز، أو الشعار لا يأتي من فراغ بل يرتبط بمجموعة من الانطباعات، والانفعالات، والذكريات التي تثور في ذهن العميل عندما يسمع الاسم، أو يشاهد الرمز، أو يدرك الشعار.

في كلّ مكان وزمان هناك أشياء تحدث في مواسم الانتخابات، ولا تحدث في غيرها. هذه الأشياء ذات طابع خاص، أهمها أنّنا نسمع ونرى الكثير من الناس يعبّرون عن مطالبهم واحتياجاتهم ومقترحاتهم، ونسمع آخرين يعبّرون عن خططهم ورؤاهم المستقبليّة. هناك تفاعل ملموس يتمّ بين من يسعى إلى الحصول على تأييد ودعم الناخبين وبين الناخبين الذين يبحثون عمن يستطيع أنْ يقدّم حلولاً لمشاكلهم وهمومهم. وفى الانتخابات يشعر الناخب بأهمية صوته، ومن ثمّ فهو يطلب ثمناً لهذا الصوت،

“الخدمة شيء رقيق، إنّها السلوك والإصغاء، الإحساس والمشاركة الوجدانيّة، وهي التفوق على توقعات العميل أكثر من كونها تنفيذاً لطلبه، وهي أنْ تترك بصمتك في ذاكرة العميل، وأنْ تجعل من تجربة العميل معك مناسبة لتثير في ذهنه نموذجاً للخدمة الراقية، وليس مجرد إرضائه”

 بهذه الكلمات الجميلة والمعبرة يوضح أحد المتخصصين في مجال التسويق المفهوم الحديث للخدمة.

يحكى أنّ سيدة نُقلت مع زوجها الضابط إلى صحراء موحشة، فضاقت ذرعاً بمعيشتها، وهمّت بترك زوجها بمفرده والعودة إلى أهلها، أدرك والده ذلك فبعث من يحمل إليها بهذه الكلمات: من خلف قضبان السجن تطلع إلى الأفق اثنان من المسجونين، فاتجه أحدهما بنظره إلى وحل الطريق، أما الآخر فتطلع إلى نجوم السماء، كان لهذه الكلمات وقعٌ عظيمٌ في نفس هذه السيدة، وظلّت مع زوجها تتطلّع إلى نجوم السماء، وتصنع من الليمون شراباً حلواً.

شهر رمضان الكريم له طقوسه الخاصة في المجتمعات العربيّة والإسلاميّة. تتنوع هذه الطقوس ما بين طقوس روحانيّة وإيمانيّة، وطقوس استهلاكيّة وماديّة. وبخصوص الطقوس الاستهلاكيّة فإنّ المستهلك في كثير من المجتمعات العربيّة والإسلاميّة ينتهج سلوكيات معيّنة، ويضع نفسه في أجواء خاصة تؤجج رغبة المؤسسات السلعيّة والخدمية في استثمار تلك السلوكيات والأجواء في تنمية مبيعاتها من خلال خلق وتنمية رغبات المستهلكين في الحصول على منتجاتها وخدماتها، ويظهر هذا في الكم الكبير من الإعلانات التي تشهدها وسائل الإعلام المختلفة.

تعاقدت إحدى المؤسسات السعوديّة مع وكيل إحدى الشركات العالميّة في المملكة للحصول على عدد من أجهزة التكييف لمبني يتكون من عدة أدوار، وذلك بتكلفة تتجاوز 2 مليون ريال، وبعد مضي سنتين من استخدام الأجهزة حدث عطل في جهازين منها، وكانت الشركة حصلت على ضمان من الوكيل لمدة خمس سنوات شامل جميع الأعطال، تم الاتصال بالشركة وجاء المختص، وتبيّن أنّ الكمبرسر يحتاج إلى تغيير، وافقت الشركة على تغيير الكمبرسر، ولكنها اشترطت أنْ تتحمل المؤسسة المعنيّة (العميل) مصاريف النقل والتركيب والتي قدرت بنحو 800 ريال،

في ملابسات غامضة تم العثور على جثّة مؤسسة تجاريّة ملقاة في الجانب البعيد من السوق. وبالتحري واستقصاء الحقائق، تبيّن أنّ الجثّة لا يوجد بها علامات تشير إلى أنّها تعرضت للعنف أو تدخل طرف آخر مستخدماً أية أداة من أدوات القتل. وبتكثيف التحريات تبيّن أنّ المؤسسة كانت تعاني فترة طويلة من الاكتئاب والذي وضح في التدهور الشديد في حجم مبيعاتها، والارتفاع الملحوظ في معدل دوران العمالة بها، وكانت تعاني من هروب عملائها.

المنافسة أحد المفردات الهامة في حياتنا، وسمة بدأت مع بدأ الخليقة، في الكثير من الأحيان كانت المنافسة تأخذ شكل الصراع والتناحر، وفي قليل من الأحيان تأخذ شكل المواجهة النظيفة، لقد وضع القرآن الكريم دستوراً للمنافسة عندما قرر أنّ المنافسة دائماً تكون في التسابق لفعل الخيرات والتقرب إلى الله عز وجل، الحكمة في هذا واضحة وجليّة، فهي منافسة ترتفع بالإنسانيّة وتنهض بالمجتمعات، وتصل بالإنسان إلى برّ الأمان. إذاً المنافسة محمودة عندما تخلص النيات وتتجه القلوب والعقول إلى فعل أشياء ذات قيمة تخدم الدنيا والدين، والمنافسة مذمومة عندما ترتبط بالتعدي على حقوق الآخرين أو ممتلكاتهم.

في زمن كثر فيه الحديث عن الحريّات والتخلص من الحواجز والقيود، وارتفاع الأصوات التي تنادى بأنْ تصبح قضية الحرية في بؤرة اهتمام القادة، والمؤسسات، والمجتمعات، تسرّب الإحساس بالرغبة في الحصول على الحريّة إلى عالم الأعمال والتجارة، وإذا كان رجال الأعمال والباحثون في مجال الإدارة والاقتصاد يتحدثون كثيراً الآن عن حريّة التجارة والتبادل ودخول أسواق جديدة والاندماج في كيانات قائمة،

هناك مقولة شهيرة تقول: إنّ تراث المجتمعات وأنماط معيشتهم وحتى طريقة تفكيرهم، تجدها دائماً في صناديق القمامة، في هذه الصناديق تدرك ماذا يأكل الناس؟ وماذا يحبّ الناس؟ وماذا ينفق الناس؟ وماذا يفتقد الناس؟ إحدى الشركات التي تمارس نشاط بحوث التسويق ودراسة سلوك المستهلك أدركت هذه الحقيقة،

خلال فترة ماضية طلبت مني إحدى الشركات تقديم مقترح لبرنامج يعالج مشكلة عدم إدراك وتفاعل موظّفي الشركة مع تطور طبيعة المنافسة وزيادة حدتها في الصناعة التي تعمل فيها هذه الشركة. إن هذه المشكلة تمثّل واحدة من أخطر المشكلات التي تؤثر بالسلب على أداء وإنتاجيّة الموظّف في المؤسسات الرسميّة على وجه التحديد أو المؤسسات التي تتمتع بمزايا احتكاريّة في مجالها. فبدون التحلي بروح المنافسة لن يجد الموظّفون أمامهم أهدافاً حيويّة وخطيرة لتحقيقها، ومن ثمّ سيتفرغون للصراعات والنزاعات اليومية التي تستنفد جزءاً كبيراً من طاقاتهم الجسديّة والذهنيّة لتدفع مؤسساتهم الثمن غالياً في النهاية.

في حياتنا المهنيّة والإداريّة أمور يسهل القيام بها وأمور يصعب القيام بها، الأمور التي يسهل القيام بها هي الأمور التقليديّة التي لا تحتاج منا لجهد كبير أو مساعدة ومشاركة من الآخرين، وهي أمور تتعلق برغباتنا في العمل، بتوجهاتنا نحو الأشخاص والأحداث، بالأفكار التي تطرأ في أذهاننا، ببدايات الأشياء وليس بنهاياتها. أمّا الأمور التي يصعب القيام بها فهي تلك الأمور التي تتعلق بتطبيق أفكارنا، أو تفعيل توجهاتنا، أو تحقيق الأهداف التي نصبو إليها، حيث تكون هناك معطيات مختلفة وخارجة عن إرادتنا تجعل أمورنا السهلة أصعب مما نتخيلها:

يتّسم عالم الأعمال بسمات خاصة تكسبه تجدداً وإثارة لا تنتهي، والإثارة تنتج في الأساس عن قوة المنافسة وتشعبها في هذا العالم. وفي هذا العالم كلّ يوم هناك أفعال، وهناك ردود أفعال، هناك شركات تبدأ بالهجوم، وهناك شركات تضع نفسها في موقع الدفاع، والحقيقة أنّ المهاجم في هذا العالم دائماً ما يمتلك فرص أكبر لتحقيق الانتصارات، فالمهاجم دائماً ما تكون لديه رغبة جارفة لتحقيق الانتصار، أمّا المدافع فهو يركز فقط في تقليل حجم الخسارة، أو تفاديها كلّيّةً، في الوقت الذي يوجّه المهاجم جميع إمكاناته ويوظّفها في سبيل تحقيق هدفه، نجد المدافع يختزل قدراته وإمكاناته ويحجمها ويجعلها دائماً في شكل حائط يتلقى الضربات. أيضاً فإنّ المهاجم هو الذي يحدد موعد الهجوم وكيفيته، وبذلك فهو يمتلك السيطرة على الموقف، أمّا المدافع فقد يفقد توازنه تماماً خاصة إذا فوجئ بالهجوم. ومع ذلك فإنّ المدافع أيضاً قد يستثمر ثغرات معينة لدى منافسه ويباغته برد فعل قد يشلّ حركته، ويجبره على مراجعة حساباته مرة أخرى.

“المعاملة الحسنة لا تحتاج إلى إمكانيات” هذا هو الشعار الجديد لوزارة الصحة. الشعار يعكس فلسفة جديدة بدأت تنتهجها وزارة الصحة، هذه الفلسفة تعكس السعي لتحقيق أهداف جديدة تتعلق برفعة مستوى الخدمة المقدّمة للمرضى وذويهم. يبدو أنّ وزارة الصحة بدأت تتعامل مع عملائها بفكر جديد، فكر مرتبط بالواقع ومتوافق معه. بالفعل المعاملة الحسنة لا تحتاج إلى إمكانيات. وما أحوج المريض أو العميل الذي يتعامل مع مؤسسة صحية ما أحوجه إلى معاملة حسنة. ما أحوجه إلى الشعور بالودّ والترحيب، ما أحوجه لمدّ يد المساعدة برفق، ما أحوجه لمن يرشده إلى الطريق، وما أحوجه لمن يساعده على تخفيف آلامه وأحزانه، وما أحوجه لمن يزرع الثقة في نفسه، ويشعر معه أنّه في يد أمينة.

في عالم الرومانسية الحالمة، وفي عالم البحث عما يسري العين ويبهج النفس، يتحدثون دائماً عن الصلة بين العين والقلب، هؤلاء الرومانسيون يرون أنّ العاطفة تبدأ في التشكل عندما ترى العين ما يسعدها، عندئذ ينبض القلب ويوجّه العقل جهوده نحو اكتشاف كوامن هذا المرئي. أدرك المسوّقون للمنتجات والخدمات المختلفة أنّ هذه العلاقة تستحق الوقوف عندها وتأملها بل واستثمارها.